L’utilisation des personas en community management !
En community management, il peut être utile d’aborder les personas pour définir finement ses cibles. Voyons comment le community manager peut les utiliser au sein de sa communication, comment il peut s’appuyer dessus pour définir sa ligne éditoriale… tout en étant cohérent et en restant réaliste.
update de l’article 21.05.2017
Qu’est-est-ce qu’un persona ?
Un persona peut être un avatar, un personnage fictif incarnant le représentant d’une marque auprès d’une communauté ou sur un site web
Mais cela peut aussi être en stratégie marketing, le portrait-robot d’un groupe cible.
Ces portraits-robots sont utilisés en interne pour améliorer l’utilisation d’un produit, d’un service, d’un site web, ou encore pour mieux définir la stratégie de promotion et de distribution des produits et services.
L’avantage principal est que les collaborateurs de l’entreprise, peuvent ainsi travailler avec des représentations humaines et réalistes de leurs utilisateurs ou clients. Les personas ont également trait au comportement d’achat, d’utilisation, ou de fidélisation de ces derniers.
Plus besoin d’imaginer, les portraits-robots représentant ces personas, sont construits sur des données concrètes, et non plus sur une représentation imaginaire et floue.
Comme le dit justement Jacques Tang dans son article « Webmarketing : Profil de clientèle, mode d’emploi« , sur les médias sociaux, l’entreprise n’est « pas [en] confrontation directe avec ses clients » ou utilisateurs.
Les collaborateurs ne peuvent pas leur serrer la main, observer leur réaction en rendez-vous professionnel, définir en face à face quels sont leurs besoins, leurs demandes, etc…
Représentant d’une marque ou d’une entreprise sur les médias sociaux, animateur sur les réseaux sociaux, producteur de contenu pour un blog ou encore une chaîne Youtube, le community manager a lui aussi besoin de s’appuyer sur des personas pour définir sa ligne éditoriale, poursuivre ses efforts, et améliorer ou adapter ses contenus.
Quelle méthode utiliser pour concevoir vos personas ?
- Recueillir des données, pour créer des profils réalistes. Interrogez vos clients ou utilisateurs actuels ou potentiels, confrontez vos ébauches de profils à vos collaborateurs qui sont en lien direct avec les clients ou utilisateurs, observez les réactions des fans ou followers de vos concurrents… C’est ainsi que vous pourrez émettre des hypothèses sur les besoins, les attentes, de vos cibles… puis les vérifier grâce aux données recueillies.
- Constituer les portraits-robots. Les personas ne doivent pas représenter la totalité des potentiels clients ou utilisateurs, mais plutôt quelques profils-types (entre deux et cinq pour que vos collaborateurs puissent retenir les informations).
- Concevoir un persona primaire. C’est le profil-type cible, votre client ou utilisateur principal. Ainsi vous ne vous adresserez plus aux grands-mères connectées, mais à Georgette, grand-mère de 75 ans qui débute sur les réseaux sociaux pour garder contact avec sa famille… A adapter, bien sûr, selon les objectifs, les produits et services proposés par l’entreprise ou la marque que vous représentez.
- Rendre les personas humains. Attribuez des caractéristiques humaines à vos personas, inventez-leur un prénom, un nom, un âge, un visage, des enfants, des habitudes d’utilisation du web… Le persona paraîtra ainsi plus « vivant », il vous sera plus facile de l’imaginer, voire de vous mettre à sa place. (EMPATHIE)
- Définir des objectifs. Que recherche Georgette quand elle consulte votre blog ? Qu’attend Théo quand il vient liker votre page Facebook ? Au-delà du portrait « humain » que vous avez brossé de chaque persona, vous devez ajouter des objectifs, des attentes, des besoins… bien sûr en relation avec ce que votre entreprise ou votre marque propose, et qui vous permettra d’améliorer votre contenu, votre présence en ligne. Attention, n’oubliez pas que tout cela doit partir de données réelles, récoltées directement auprès de vos clients ou utilisateurs, actuels ou potentiels.
- Mettre en application les personas. Une fois créés, vos personas doivent être compris, utilisés, intégrés dans le quotidien des collaborateurs. Votre prochain article de blog, l’écrirez-vous pour aider Georgette à utiliser un logiciel de visioconférence et voir ainsi la frimousse du dernier bébé né dans la famille ? Si vous travaillez à plusieurs, affichez les portraits-robots sur les murs de votre bureau, présentez-les à toute l’équipe, référez-vous à vos personas lors des discussions, des réunions…
Un exemple de personas ?
Dans le cadre des cours que j’assure en licence Communication et Médiation Numériques, j’ai proposé à des étudiants de travailler sur des personas pour le blog collaboratif sur lequel ils travaillent.
Il s’agissait d’un rapide exercice fictif, et nous n’avions pas à disposition suffisamment de données pour vérifier les hypothèses, mais ils ont néanmoins donné naissance à Nicolas, ou encore Henry, dont vous pouvez consulter la fiche ici :
Et vous, utilisez-vous les personas pour votre blog ou votre stratégie sur les réseaux sociaux ?
crédit photo à la une : iStock by Getty Images
En community management comme pour planifier sa stratégie marketing, le persona est un incontournable.
Bonjour Adeline,
Votre article est très intéressant. D’autant plus que vous le terminez avec un exemple (celui d’Henry LAPORTE) assez parlant pour celui qui écrit le présent commentaire.
Pour illustrer votre propos d’avantage, je vais utiliser le titre d’un excellent livre que tout leader et manager (et compris les CM) devrait lire: «It’s not About You : A Little Story About What Matters Most in Business ».
Le fait d’utiliser PERSONA lors de la création d’une campagne marketing, une campagne de communication, la gestion d’un réseau social, la rédaction d’un post, et même la rédaction d’un livre(c’est bien connu que dans ses livres Stephen King s’adresse à sa femme Tabitha et non à ses milliers de fans), non seulement simplifie la tâche pour celle ou celui qui doit l’emmener à terme mais, avant tout, pour le « destinataire ».
Dans la création d’un produit (ou du contenu dans notre cas), ça va même plus loin que le fait de rédiger des portraits-robot car en connaissant les besoins de son profil on peut les combler et même les anticiper (les plus forts arrivent à créer des besoins que nous n’avons pas ! Cf : Jobs + Appel).
Georgette non seulement vient consulter votre blog. Elle a également consulté d’autres blogs dans votre niche. A-t-elle trouvé ce qu’elle cherchait ? Comment faire pour qu’elle le trouve chez vous et non ailleurs ? Est-elle abonnée à votre newsletter ? Laquelle, celle qui parle de recettes de cuisine ou celle qui aborde le bien être des femmes après 70 ans ?
Merci. Good job !
Merci Matty pour ce commentaire qui apporte une vraie valeur ajoutée à mon article ! Je vais également aller lire l’article que vous nous proposez.
J’aime beaucoup l’idée de créer des mascottes style « Jude Citron » pour Oasis. Par contre, créer un vrai-faux humain avec un vrai prénom, un vrai nom, une vraie situation familiale, etc. ça non. Autant utiliser les vrais profils des collaborateurs.
Pas d’accord?
Bonjour David.
Du coup, vous rebondissez sur la 1ère partie de l’intro de l’article « Un persona peut être un avatar, un personnage fictif incarnant le représentant d’une marque auprès d’une communauté ou sur un site web ». Et là je suis totalement d’accord avec vous, mieux vaut un CM qui se présente avec sa réelle identité, plutôt qu’un « avatar » de CM avec un humain interchangeable aux commandes :).
Par contre, le fond de mon article parle plus de la création, en interne, d’un portrait-robot du (ou des) public(s) cible(s). Là, l’idée est d’humaniser les données récoltées sur vos potentiels clients ou utilisateurs en créant des portraits-robots, des « personas ».
Profil, besoins et exigences de la cible 1 > représentés par le persona 1 (ou primaire)
Profil, besoins et exigences de la cible 2 > persona 2
etc.
Exemple (je dis n’importe quoi) : Si votre entreprise vend des produits pour dentiers, son persona primaire a de grandes chances de s’appeler Georgette et d’avoir aux alentours de 70 ans, de préférer acheter ses produits en pharmacie et de ne pas chercher à aller sur les réseaux sociaux pour communiquer avec la marque. Si vous êtes CM de cette boîte, vous pourrez donc adapter votre stratégie de communication, en proposant (ou en étant présent sur) par exemple des espaces web dédiés aux personnes âgées mais connectées, adaptés à leurs habitudes de navigation. Vous chercherez peut-être aussi à communiquer auprès des pharmaciens, qui vendent votre marque à ses seniors. Vos posts ou articles prendront en compte les préoccupations de vos clients âgés et équipés d’un dentier, etc…